"Desmitificamos la Imagen Presidencial"

 

ü       De Ninguna Manera la Trivializamos: Ortiz O.

ü       El Gobierno no es Producto de la Mercadotecnia

 

Por EDMUNDO CAZAREZ C.

-I-

 

El gobierno de Vicente Fox no es producto de la mercadotecnia ni está enfocado a ella; durante la campaña posiblemente sí lo estuvo, pero ya en el ejercicio es muy diferente porque tiene aspectos políticos, de cultura, internacionales y miles de aspectos que no dependen directamente del marketing, ni el Congreso de la Unión depende de eso, mucho menos los intelectuales ni ese círculo rojo. Hay que entender bien la mercadotecnia porque mucha gente la sataniza. Se trata de una de las herramientas más nobles que puede tener cualquier ser humano, dijo en entrevista exclusiva con EXCELSIOR, Francisco Javier Ortiz Ortiz, coordinador general de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia de la República.

Afirmó que la oficina a su cargo, no es el "espejito, espejito" del cuento de Blanca Nieves, y reconoce que resulta muy difícil restaurar una imagen presidencial cuando la sociedad ha perdido sus valores esenciales; sostiene que las únicas campañas publicitarias que hemos sacado en Los Pinos han sido para que los mexicanos recuperemos nuestro orgullo nacional como prioridad número uno y la capacidad de creer en nosotros mismos.

Los mexicanos -sentencia- nos tenemos que acostumbrar a ver al Presidente Fox tal como es. "No tratamos de trivializar su figura, sino que estamos desmitificándola, nos guste o no', y pone como un caso que la imagen presidencial de Díaz Ordaz a Ernesto Zedillo, eran simples cartabones; lo único que cambiaba era el lema de campaña, pero a final de cuentas, figuras lejanas a la gente, omnipotentes y totalmente cuidadas en todos los sentidos para proyectar esa lejanía con la gente.

En su oficina ubicada en la parte alta de la casa anexa a las cabañas de Los Pinos, Francisco Ortiz a sus 43 años, convertido en el responsable de la imagen presidencial, sostiene que los medios de comunicación únicamente ven la parte negativa en todo y como consecuencia, generan ambientes totalmente diferentes a lo que vive normalmente la ciudadanía y que no hay vuelta de hoja, los medios tienen que estar orientados hacia la ciudadanía, pues aunque el "círculo rojo" es menor en número, hace muchísimo más ruido.

Y reconoce que el lenguaje que utiliza el Presidente Fox es de un ser humano; ya no dice "tepocatas, alimañas" ni nada de eso, porque ya está en una etapa de Presidente, de un estadista y está más arriba de eso, pero "tampoco puede perder su esencia como persona de buscar cercanía con la gente, hablar como la gente, normal y no con cuestiones rimbombantes, aunque cuando lo tiene que hacer lo hace".

Antes de iniciar la entrevista, coordinador general de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia recuerda que desde niño era sumamente inquieto, siempre buscando cosas que hacer, vendiendo cosas en la puerta de su casa y más aun en la etapa de estudiante lo que le ayudaba, de alguna manera, a pagar las colegiaturas de la Ibero, donde hizo la Licenciatura en Administración de Empresas. Reconoce que siempre ha sido presa de un espíritu de comerciante y que quizás por ello se dedicó a la mercadotecnia al final del día, porque tiene que ver mucho con eso. Por cierto, califica que los Santos Reyes eran bastante "manchaditos" con él, porque el único que llega a su casa con regalos era Santaclós y lo conso tía un poco más.

-¿Cómo le va en la vida a quien tiene la delicada responsabilidad de cuidar la imagen del actual Presidente de la República, si ésta se encuentra sumamente deteriorada?

-¡¡Uff!! Bah, pues muy entretenido, como nunca, y de alguna manera, también, profesionalmente realizado con todo lo que estoy haciendo, porque tanto mis años de universidad como los de trabajos previos, me han ayudado un poco, al menos, a entender la parte técnica de esto que hoy hago, porque la parte política es otraelarte de la historia y totalmente diferente, pero vamos, la parte técnica y aplicando lo que he aprendido, creo que me va muy bien.

-¿Por qué aceptó este cargo de tanta responsabilidad y donde los resultados no son tan óptimos?

-Jamás. Nunca me pasó por la cabeza que iba a llegara a ocupar esta delicada responsabilidad. En serio, jamás me imaginé que me fuera a dedicar en un trabajo de esta naturaleza y tan cerca del Presidente de México, porque a decir verdad, fue algo que sucedió muy rápido.

-¿Cómo llega hasta aquí? ¿Recomendado por buenos padrinos?

-Esto se da después de estar trabajando del lado de la iniciativa privada; de repente, salió esta oportunidad, en un impás profesional y nos metimos a darle duro, durante la campaña presidencial de Vicente Fox, ganamos y aquí estamos.

-¿Desde niño, hiperactivo? ¿Aplicado o medio burro en la escuela?

-¡No!, aplicado con dieses en la escuela, la verdad es que no, nunca pero tampoco reprobé un año y eso se los digo a mis hijos.

-¿Matadito en la escuelpe

-No tanto, porque prefería divertirme con mis cuates y hacer otras cosas que ponerme a estudiar, pero al final y en los exámenes, ahí, sí había que tallarle. Siempre utilicé este procedimiento y acabó por irme bien. Tampoco fui de menciones honoríficas y al final del día pasaba.

-¿Bombero, policía o estar de cerca al Presidente?

-Nunca me pasó por la cabeza trabajar con el Presidente. ¿Y de chavito, chavito? No me acuerdo si quería ser bombero o policía. Recuerdo que en esa época, muchos queríamos ser policías porque eran como un modelo a seguir, y te estoy hablando de la época de Pedro Infante o de Jorge Negrete con aquello de A Toda Máquina, algo así como un "roll model'; ojalá la policía vuela a ser lo mismo para toda la ciudadanía y ojalá que los niños de nuevas generaciones quieran ser policías, claro, una vez que esa institución sea diferente. A lo mejor, pensé a llegar a ser un próspero financiero o algo así por el estilo.

-¿Se perdieron los valores?

-Eso es muy cierto, creo que se han perdido algunos valores y que debemos recuperarlos.

-¿En serio? ¿En la Presidencia de la República qué hacen para recuperarlos?

-En Los Pinos tratamos de hacerlo, hemos sacado a la luz pública varias campañas publicitarias, que de lo que tratan es eso, precisamente, que los mexicanos recuperemos nuestro orgullo nacional como prioridad número uno. Que recuperemos la capacidad de creer en nosotros mismos.

-Disculpe que le interrumpa, pero el mexicano ya no cree absolutamente en nada, mucho menos en campañas publicitarias oficiales de Los Pinos.

-Permítame continuar. El año pasado sacamos una campaña que se llamó "Yo soy Mexicano', la cual firmaba el Gobierno de la República y era con esa intención. El Presidente Fox piensa mucho que debemos acrecentar nuestros valores en general, no religiosos ni de ningún otro tipo, sino valores en general.

-Con el respeto que me merece, creo que una cosa fue la campaña presidencial y ahora, desde el gobierno, ya es otra perspectiva publicitaria y lo que la gente quiere son resultados y no encuestas preferenciales?

-Mira, la respuesta está entendiendo a la gente porque al final del día, lo que es mercadotecnia, es eso, entender qué es lo que quiere la gente y comprendimos que la gente ya estaba harta de muchos años de lo mismo, de que de alguna manera, los gobernantes y los partidos solamente se fijaban en una élite y que no trasminaba al pueblo y lo sentían como algo muy lejano. ¿La gente quería un Presidente mucho más cercano a ellos?

-¿Utilizando un falso populismo?

-¡No!, sino que en la medida de lo posible, tratar de proporcionar los satisfactores esenciales y que demandaba la gente. El secreto del éxito de la campaña publicitaria de Vicente Fox a la Presidencia de la República, fue eso precisamente y la otra parte, fue saber de medios de comunicación, mercadotecnia, publicidad, encuestas y de todo ese tipo de cosas ayuda para poder entender y proyectar lo que queríamos a través de todos los mecanismos de difusión y que básicamente fue la publicidad.

-A final de cuentas, campañas y promesas que no se cumplieron porque Marta Sahagún queda como coordinadora de Comunicación Social, y a su salida del cargo para convertirse en la primera dama, ¿Fox perdió a la artífice de su buena imagen?

-¡¡Uff!!, la verdad no sé qué responderte. Creo que Marta Sahagún es muy buena en lo que hace.

-¿Simple cumplido disciplinario?

-No, no es eso, sino que en la parte de relación con los medios, efectivamente, era una gente que tenía muy dominado todo ese tema, pero sobre todo, que conocía y conoce muy bien al hoy Presidente; entonces, era un enlace muy importante, el saber de los medios, y por otra parte, saber qué es lo que hay que decir y cómo hay que decirlo y qué es lo que está esperando tu cliente, que en este momento, es el propio Presidente.

-¿Vicente Fox se autoflageló?

-Efectivamente, cuando Marta se sale de Comunicación Social y de hecho, me quedo con todo el paquete completo.

-¿Reconoce que no tenía la capacidad para continuar con esa titánica labor, y qué sintió cuando el Presidente lo designa?

-Sentí que me ponía una enorme piedra en la espalda y muy pesada, por cierto.

-¿Le dieron ganas de tirar la toalla y decirle que no?

-Mira, lo que pasa. ¿Tirar la toalla? ¡Nunca! Mucho menos con él. Hay una lealtad muy grande de mi parte hacia el Presidente, pero además, un compromiso con lo que hicimos juntos.

-¿No le parece que la lealtad no tiene nada que ver con la eficiencia?

-¡Por favor! No me ofendas. Mira, al final del día, lo que sucedió, pues lo hicimos las gente que estuvimos con él y en ese trayecto de la elección, entonces, era un compromiso general con lo que prometimos hacer y con lo que queremos hacer, además, también es un compromiso con el país.

-¿Por qué no pudo con esa delicada responsabilidad como coordinador general de Comunicación Social de la Presidencia de la República?

-Es que, realmente, mi formación profesional no tenía nada que ver con la parte mediática y de contenidos, por así llamarlo, lo que es la parte noticiosa como tal.

-¿Por qué no le dijo eso mismo al Presidente desde un principio?

-Es que mi experiencia es más en la parte masiva, publicitaria y mercadológica, tal y como lo explicaba anteriormente. ¿Por qué? Bueno, pues porque en Procter&Gamble-México, durante 11 años, eso fue lo que me enseñaron y en Televisa, otros 8 años, eso fue lo que también me enseñaron, entonces, había estado del otro lado de la barrera y que luego me tocó implementar acá, pero al final.

-¿Por qué experimentar?

-Es que la relación con los medios es totalmente diferente a operar lo que sé hacer. Además, en ese mismo entendido, también, estaba el propio Presidente.

-¿Quiere decir que, entonces, el responsable del rompimiento de la famosa "luna de miel" con los medios, fue responsabilidad del Presidente?

-El acabose de la "luna de miel" con los medios, fue un poquito después y no precisamente en ese momento. La idea de haber hecho ese movimiento, era tener una sola cabeza estratégica en el área de Comunicación Social, que era yo, y tener especialistas en la parte de prensa; por ello, me traje a Juan Ignacio Zavala, que era el director de Comunicación Social del PAN y que había estado en la Cancillería con Jorge Castañeda, y a la hora que esto pasó, lo invité para que viniera a ayudar, porque tiene amplia experiencia en ese asunto.

-Juan Ignacio Zavala atendería solamente a los reporteros de la fuente?

-Esa era la idea. Que Juan se ocupara de eso y yo de la estrategia, pero al final, nos dimos cuenta que eso no funcionaba de esa manera, muy a pesar de que el objetivo último es el mismo, pero la dinámica es totalmente diferente.

-¿Era, simplemente, zapatero a tus zapatos?

-Es que la dinámica de operación de una y otra parte son completamente diferentes. Mira, si le dices a "equis" personaje de un periódico: "Yo te voy atender, pero si saben que tienes un jefe, no quieren contigo sino con el jefe". A final de cuentas, acabó pasando exactamente lo mismo, de ahí es que tomamos la decisión de volver a separar las áreas, de que quedara poosun lado la parte, esta -Coordinación General de Opinión Pública e Imagen-, que no es la noticiosa, y la parte en la que le entró Rodolfo Elizondo. Lo que me dices del rompimiento real de la "luna de miel', quizás, fue a principios del año pasado.

-¿Pero a final de cuentas, un lamentable enfrentamiento del Presidente con los medios de comunicación?

-Esto sucedió porque el tema coyuntural, así, más importante y que más ruido hizo en el periodo en el que yo estuve a cargo de esta historia, fue una gira a Europa, por ahí de octubre o noviembre.

-¿Aquel histórico lanzamiento de Marta Sahagún del ramo de bodas a bordo del avión presidencial?

-¡Exactamente!, en donde lo que sobresalió fueron las notas de color y realmente no eran notas de fondo sino notas de forma y sin ninguna importancia. Luego ya entramos en una etapa de temas fondo mucho más importantes como el hecho de que no hubiera pasado la reforma hacendaria y una miscelánea fiscal diferente a lo que nosotros hubiéramos propuesto; los incrementos a las tarifas eléctricas y una bola de cosas que ya tenían que ver más con estructura y fondo que con forma. Ahí fue donde se complicó un poquito más la historia.

-¿Cómo asesor de Imagen del Presidente, tiene la facilidad o cuenta con el "picaporte" para decirle: "Por favor, absténgase de hacer declaraciones o expresiones precipitadas" y evitar contra ataques de los medios, como aquella donde calificó a todos los reporteros como "una bola de babosos?"

-En algunos casos sí, digo, el derecho de picaporte sí lo tenemos, tanto Rodolfo Elizondo como yo para decirle este tipo de cosas, pero finalmente los que podemos estar equivocados somos nosotros y él, sea quien tenga la razón. Nosotros únicamente damos nuestros puntos de vista, pero insisto, al final el Presidente es quien decide qué es lo que tiene que hacer".

-¿El Presidente oye pero no escucha?

-¡No! Vicente Fox asimila pero al final, él saca su último análisis de qué es lo que debe hacer.

-Durante su campaña, Fox utilizaba frases como "teencatas, alimañas" y otras cosas, ahora, ya no dice esas cosas. ¿Cómo fortalecer una imagen presidencial totalmente deteriorada?

-Aquí, habría que separar por un lado, lo que es el círculo verde y lo que es el círculo rojo. El círculo rojo no son solamente los periódicos, sino un grupo de intelectuales, políticos, académicos, legisladores, empresarios, en fin.

-¿Todo mundo contra el Presidente?

-No todos, tampoco, pero bueno, eso es lo que conforma el círculo rojo, que sin duda alguna, es un círculo mucho menos numeroso que el círculo que el círculo verde.

-¿A quién se le ocurrió denominarlos de tal forma?

-El Presidente Fox fue quien empezó con el tema de las separaciones del círculo rojo y verde. El círculo rojo, entonces, es ése, mucho menos cuantioso en número que el verde, pero si ponderamos un poquito el ruido que hace uno y el otro, ahí se deslinda al final del día, porque el círculo rojo a pesar de que es menor, hace mucho más ruido. Yo te diría que hoy por hoy, el Presidente Fox, en las eneaestas nuestras, tiene una calificación de 7.1 y 7.2. Es maravillosa esa calificación, vamos, para ponerla como perspectiva. Zedillo terminó con una calificación de 6.8 al final del sexenio.

-¿Se imagina cuál será la calificación que obtenga Fox al término de su mandato?

-Bueno, Zedillo empezó desde super abajo porque acordémonos cómo empezó su sexenio, con el error de diciembre, con una grave crisis económica, agazapado, no salía, etcétera. Nosotros -el gobierno de Fox- empezamos el día de la toma de posesión con 8.1 de calificación, ya no me acuerdo exactamente, que realmente eso no cuenta porque ése es un día en donde estaba super arriba ¿no? Bueno, pero tomémoslo como si fuera. Hoy, estamos en 7.2 y haber perdido un punto, me parece fabuloso y esa evaluación se hace en el círculo verde, repito, no se hace en el círculo rojo. Es muy diferente lo que tú puedes escuchar, quizás, en algún noticiero de radio, leer en algún periódico o revista o ver en algún noticiero de televisión, que lo que la gente realmente está pensando.

-¿Encuestas compradas?

-¡De ninguna manera! Ahí, hay dos opiniones diferentes; por ello ohago mucho las comparaciones de opinión publicada y opinión pública, así, subrayado. Muchas de las veces no tienen nada que ver, algunas veces trasmina la opinión publicada a la opinión pública, pero también depende qué tan veraz sea la opinión publicada que la gente se la crea, o sea.

¿A ello obedece que el Presidente recomiende a la gente que no lea periódicos para que no se distorsionen?

-Pues sí. Puede ser, efectivamente, que de ahí viniera ese comentario, porque  me consta muchas de las veces, los periódicos escriben cosas que tú no dijiste. Me ha tocado verlo, vivirlo y padecerlo. Me consta que así es.

-¿Se siente víctima?

-Muchas veces, pero además, a lo que iba es que la gente no es tonta, sabe qué creer y no creer y ya no se le puede engañar, nunca, ni desde el punto de vista mercadológico. Yo no puedo hacer un comercial que diga una mentira pretendiendo que la gente me la crea; al contrario, me funciona con muchísima mayor fuerza en mi contra. No puedo decirle a la gente que las papas fritas saben a fresas con crema, eso no es cierto. Quizás y al escuchar el mensaje, vaya y las compre, pero al comprobar que no es así, las prueba y son saladas, las va a escupir y nunca más volverá a comprar de esas papas. Lo mismo pasa con los medios de información pero con otro matiz. En la medida de que los medios satisfacen las necesidades de la gente, distando de la información que la misma gente quiere, y por otro lado, teniendo la credibilidad que el medio debe tener con la gente, bueno, pues o va a tener más "raiting" -si se trata de un medio electrónico-, acota, o va a tener mayor circulación si es un medio impreso. No hay vuelta de hoja, los medios tienen que estar orientados hacia la ciudadanía. Bueno, pues en la medida en que EXCELSIOR, por ponerlo como ejemplo, esté más orientado hacia la ciudadanía, complaciéndola y con lo que la gente se quiere enterar, de cine, deportes o de política, bueno, entonces venderá más ejemplares. Esa es una regla universal del marketing, satisfacer las necesidades de la gente. Sin embargo, en la medida de que los medios distorsionan cosas, de alguna forma o ven solamente la parte negativa en todo, que es lo que pasa, la opinión publicada genera ambientes totalmente diferentes y opuestos a lo que normalmente vive la ciudadanía.

-¿El Presidente se autoflagela con expresiones: los reporteros dicen "babosadas', y aminora de alguna manera las campañas que se realizan, como si fuera un bumerán?

-Bueno, también tenemos que entender que hoy tenemos un Presidente que pensamos iba a ser diferente, porque esa fue la idea de todo. Un Presidente que desmitificara la figura presidencial.

-¿Algo trivial?

-No, no trivializándola, sino desmitificándola, vamos, haciéndola más cercana a la gente. El hecho de que el Presidente Fox sea como es, en términos generales, es eso y nos tenemos que ir, de alguna manera, acostumbrándonos los mexicanos, nos puede gustar o no.

-¿Nos tenemos que acostumbrar a que nos guste así como es, porque lo digo yo?

-No, sino que nos tenemos que acostumbrar a como es y ya cada quien decidirá si le gusta o no le gusta, pero al final del día y después de haber estado acostumbrado a ver una misma figura presidencial, y esto lo digo desde que tengo memoria, de unos años para acá, eran cartabones de presidentes, a lo mejor, el lema de campaña era diferente pero cartabones. Eran figuras lejanas a la gente, figuras omnipotentes y totalmente cuidadas en todos los sentidos para proyectar esa lejanía con la gente.

-¿Qué hay de nuevo en la imagen presidencial de Vicente Fox?

-En el caso de Vicente Fox, quiere estar cerca de la gente y por eso es como es. Por eso, de repente, dice cosas que parecen extrañas que las diga un Presidente porque jamás las habían dicho.

-¿Se le "chispotea" una que otra palabrita?

-Pues sí, exactamente. Al final del día el lenguaje que utiliza el Presidente Fox es de un ser humano. Acabas de hacer referencia de que ya no dice "tepocatas, alimañas" ni nada de eso, correcto, pero ya no lo dice porque ya está en una etapa de Presidente, efectivamente, un estadista y está más arriba de eso, pero tampoco puede perder su esencia como persona y su esencia como persona es esa, tratar de estar cercano a la gente, hablar como la gente, normal, no con rimbombancia, aunque cuando lo tiene que hacer lo hace. Si vemos en las giras internacionales, podrás encontrar una serie de discursos que han resultado extraordinarios, propios de uesestadista, pronunciado en el Parlamento francés, en fin, podemos poner varios ejemplos de esos. Nada más es ponerlo en el ambiente en el que debe de estar.

-¿Intelectuales y expertos en mercadotecnia como Carlos Alazraky, afirman que el error del Presidente Fox es gobernar en base a las encuestas. La oficina a su cargo, es el espejito, espejito, dime quien es el más guapo?

-Mira, no voy a hablar del personaje que mencionaste porque no me merece respeto alguno. Yo creo que la parte de encuestas, y así lo ve el propio Presidente Fox, es una parte importante porque te refleja lo que te da la gente, pero no es lo único para tomar decisiones, ¡nunca!

-¿Por qué?

-Pues porque el Presidente debe tener varias informaciones para poder saber qué es lo que hay que hacer y muchas de las veces, se puede realizar alguna acción impopular, no importando que tu te castigues, para eso es. El crédito que te va dando la calificación, yo le llamo que es la chequera y vas llevando un saldo a favor o en contra, bueno, pues esa chequera es para expedir cheques y de nada sirve que le ponga lana si no expido ningún cheque, no es cuenta de ahorros sino para gastarse y una muestra de ello, por ejemplo, es haber empujado la reforma hacendaria, que tuvo un costo y que por otras razones no salió, no por el Presidente, nosotros la empujamos con mucho ahínco, digamos, pero bueno, al final del día el Congreso decidió otra cosa, ¿no? En el caso de las tarifas eléctricas, bueno, el boquete que tenía CFE no se podía quedar ahí y no podemoat tampoco, seguir endeudando al país a través de los Pidiregas y de miles de cosas que se inventaron en otros sexenios para solventar las necesidades de electricidad y dejar a la compañía federal de electricidad sin recursos. Son decisiones difíciles a las que le tienes que invertir en la chequera y que finalmente te van a dar resultados dentro del país y, ya la historia te lo reconocerá. No es cierto que el Presidente Fox vea las encuestas como "espejito, espejito dime si hoy amanecí guapo o no". Es un termómetro, sí, saber de cómo estamos, cuánto dinero tenemos en la chequera y dónde lo tenemos que invertir para que efectivamente eso funcione. Te repito, las encuestas no son el único elemento con el que el Presidente toma decisiones, porque el elemento de la encuesta representa lo que la gente está pensando y quiere. Donde está sintiendo que no estamos siendo eficientes, qué es lo que hay que reforzar.

-¿Entonces, en Los Pinos, qué es lo que miden?

-Medimos la parte económica, la seguridad, el combate a la pobreza, educación, en fin, en varios ámbitos; y cualquier mercadólogo sabrá que, efectivamente, toda la mercadotecnia está basada en entender las necesidades y satisfacerlas. Obviamente, en mi chamba, lo que tengo que entender es eso, cuál es la hora que la gente trae para saber qué es lo que tenemos que hacer.

-¿Un gobierno producto de la mercadotecnia?

-No, no, no. El de Vicente Fox no es un gobierno producto de la mercadotecnia. Hay que entender bien la mercadotecnia porque mucha gente la sataniza y no tiene que ser así. Yo diría que es una de las herramientas más nobles que puede tener cualquier ser humano, porque es entender y escuchar a la gente, ver cómo te puedo ayudar. No, el gobierno de Fox no está enfocado a la mercadotecnia, a lo mejor la campaña sí, pero ya en el ejercicio del gobierno es muy diferente porque tienes aspectos políticos, intelectuales, de cultura, internacionales y miles de cosas que no dependen directamente de la mercadotecnia, es decir, el Congreso no depende de eso, mucho menos los intelectuales. Ese círculo rojo no depende de eso.

(Finalizará)